Итак, с характеристиками продукта мы разобрались, теперь надо определить его целевую аудиторию. Кому мы собираемся продать товар? Без этого шага удачный продающий текст вряд ли получится. Ведь зачастую мнения заказчика услуги копирайтинга, копирайтера и потенциального потребителя резко отличаются.
Помните, что гласит народная мудрость? Покупатель всегда прав. (с) Т.е. нас в первую очередь должно интересовать мнение людей, для которых был создан описываемый продукт.
Определяем целевую аудиторию: кому вы собираетесь продавать товар?
На этом этапе очень важно не ошибиться с определением потенциального покупателя. Потому как если вы будете продавать швейную машинку владельцам яхт и особняков на Багамах, ничего хорошего с этого не получится.
Итак, для начала выявляем основные черты потребителя. Что нас может интересовать?
- Пол. Есть ряд товаров и услуг, пригодных только для одного пола. Например, женская одежда, обувь, декоративная косметика будет интересна именно женщинам. Исключение может составить период перед днём святого Валентина и 8 марта – и для этого надо будет написать отдельный текст на тему какой подарок сделать любимой девушке, маме, бабушке. А отдых на Кубе будет больше интересен одиноким мужчинам, т.к. там сильно развит именно мужской секс-туризм. Да и провести в самолете в большей сложности более суток для женщины будет тяжеловато.
- Возраст. Этот критерий также очень важен. Игры-стрелялки интересны детям среднего школьного возраста, подросткам, молодым людям. А клей-пасту для зубных протезов с большей вероятностью купят уже пожилые люди.
- Социальная принадлежность напрямую связана с покупательской способностью потенциального клиента и его интересами. Элитным клубом верховой езды со стоимостью абонемента от 500 долларов в месяц можно заинтересовать только состоятельных людей. А новый вид колбасы по цене любительской купят и учителя, и пенсионеры, и рабочие.
- Семейное положение. Согласитесь, что серьёзные международные брачные агентства интересны одиноким людям, которые хотят найти себе пару за рубежом. А на сайтах знакомств типа Мамбы можно встретить женатых мужчин, замужних женщин, или пары, желающие развлечься. И если вы рекламируете подобный сайт, надо обязательно учитывать не только одиноких людей, но и женатых, которые хотят разнообразить свою интимную жизнь.
- Место проживания. Где живёт потенциальный потребитель? В большом городе? В маленьком посёлке? В многоквартирном доме? К частном секторе? В современном коттедже? Например, газовый котёл с большей вероятностью купят жители частных секторов, коттеджных посёлков, где нет центрального отопления. А бойлер могут купить также и в квартиру.
- Страна проживания. От этого критерия зависит язык, на котором будет написан текст. Согласитесь, что для жителей Америки лучше писать на английском. Также страна накладывает свой отпечаток и на образ жизни, и на манеру одеваться, поведения, общения. Например, нашим женщинам будет больше интересна одежда производства Америки, Италии, чем Германии. Да, немецкая одежда – качественная, но модели не такие красивые, не подчёркивают привлекательность женской фигуры. А наши мужчины с удовольствием будут носить качественную немецкую верхнюю одежду или обувь.
- Профессия потенциального клиента влияет на лексику и стилистику текста. Если мы продаём набор строительных инструментов, им скорее всего заинтересуются профессиональные строители или мужчины, которые делают всё по дому сами (т.е. также хорошо знакомы с ремонтом и стройкой). Или же рассмотрим товар, который можно совершенно по-разному преподнести для профессионалов и для обывателей. Например, мы рекламируем импланты. Для хирургов-имплантологов надо будет писать интересные научные статьи. А для их пациентов пишем понятную научно-популярную статью о преимуществах тех или иных имплантов и способах их установки, этапах и сроках приживления.
- Интересы, хобби. Здесь всё очень просто. Одежду и амуницию для конного спорта с удовольствием купят любители лошадей, которые занимаются верховой ездой. Красивый, модный купальник будет интересен женщине или девушке, которая любит проводить свой отпуск на берегу моря. А спортивный купальник купит любительница бассейна или профессиональная пловчиха.
Как же убедить потенциального покупателя?
По идее, в этой части статьи надо было бы говорить о моделях в копирайтинге типа AIDA. Но мне хочется разобраться именно в механизме убеждения потребителя. Какие факторы влияют на его выбор?
Итак, у нас появился первоначальный портрет целевого потребителя. Но мы живём в эпоху рыночной конкуренции. Один и тот же тип товара или услуги представлен сотнями, а то и тысячами конкурирующих фирм.
Как уговорить потребителя купить именно ваш товар?
Прежде всего надо понимать, что любой человек – это живой организм, движимый инстинктами, желаниями.
- Инстинкты играют важную роль в поведении человека и, естественно, влияют на его выбор, заставляют, не задумываясь, совершать те или иные действия. Питьевой, пищевой, родительский, половой, иерархический – список можно ещё продолжать. Давайте для примера возьмём инстинкт самосохранения и соединим его в портретом целевой аудитории. Понятно, что все одинаково хотят жить. Но! Играя на чувстве самосохранения, домохозяйке можно продать электрошокер – фонарик. А владельцу заводов, газет, пародохов – услуги целого охранного агентства.
- Ощущения человека тесно связаны с инстинктами. Например, питьевой инстинкт вызывает чувство жажды. Родительский инстинкт тесно связан с чувством тревоги за ребёнка. Хорошо написанный продающий текст должен вызывать определённые физические ощущения у потенциального клиента. Например: Ваш ребёнок гуляет во дворе с друзьями. Как и все дети, они бегают, играют в прятки в чужих подъездах; исследуют соседние дворы, стройки, водоёмы вопреки обещаниям, данным бабушке и маме “никуда далеко не уходить”. Что вызывает этот текст у родителей? Тревогу, что с их ребёнком во время прогулки может что-то случиться.
- Инстинкты и ощущения порождают желания. Например, родительский инстинкт, подкреплённый чувством тревоги, вызывает желание защитить своего ребёнка. Возвращаемся к нашему примеру о ребёнке, гуляющем во дворе. Что делать в таком случае? Отправить бабушку или няню гулять вместе с подросшим сыном или дочерью нельзя, т.к. с определённого возраста дети хотят быть самостоятельными. Такое поведение родителей просто травмирует психику ребёнка и он будет чувствовать себя ущербным среди сверстников. Звонить ему на мобильник каждые 15 минут – тоже некрасиво. К тому же, телефон может быть потерян или отнят старшими ребятами. Высматривать чадо из окна тоже не получится в том случае, если дети пойдут гулять в соседний двор или начнут прятаться. Возникает реальная проблема, которая волнует практически каждого родителя. Что делать? И тут вы предлагаете в тексте соломоново решение: Спрячьте в одежде Вашего малыша GPS маячок, и Вы всегда будете знать, где находится Ваш ребёнок.
Связываем желание с УТП
А почему потребитель должен покупать именно ваш GPS маячок? И тут вы умело вписываете УТП: Наш GPS трекер – самый маленький на рынке. Размером всего лишь с банковскую карту и толщиною в 5 мм, он поместится в любой карман на одежде Вашего ребёнка. А ещё лучше сделать потайной кармашек, чтобы GPS маячок не выпал во время активных игр с другими детьми.
Добавляем призыв к действию
Ну, а дальше следует знаменитый призыв к действию, подкреплённый не только кнопкой или другими визуальными эффектами, но и результатом, который получит покупатель: Купите GPS трекер сейчас и Ваш ребёнок будет в безопасности.
Nota Bene: Очень важно правильно описать портрет целевой аудитории и определить инстинкты и желания, которые затрагивает рекламируемый продукт.
© Наталья Надольская
2015. Вторая редакция статьи
Pingback: Что такое копирайтинг?