Как писать холодные коммерческие предложения?

Коммерческое предложение – это атрибут современного делового мира, особенно если вы ведёте бизнес типа b2b. Фактически, если вы хотите предложить свой товар или услугу потенциальному клиенту, вы пишите ему компред.

Офферы бывают горячие и холодные. Горячее коммерческое предложение имеет такое название потому, что его отправляют клиенту, с которым уже был диалог на тему предлагаемого продукта. Заказчик уже “тёплый” или даже “горячий”; вы договорились и он ждёт ваше письмо. Вполне возможно, что после прочтения компреда, он купит ваш товар.

Холодное коммерческое предложение отправляют потенциальному клиенту, который на данный момент даже не подозревает о вашем существовании и, естественно, никакой предварительной договорённости с вами у него не было.

Писать холодные офферы гораздо сложнее, чем горячие коммерческие предложения, т.к. существует очень большая вероятность, что ваше письмо полетит в корзину для мусора даже не будучи открытым. По сути, вы присылаете потенциальному заказчику СПАМ. Или произойдёт жуткий конфуз, если у руководителя хорошая память и он запомнит название компании, которая прислала ему этот СПАМ. Вы ещё даже не познакомились, не начали сотрудничество, а впечатление о вас уже испорчено.

Какие существуют подводные камни  при написании холодных коммерческих предложений? Для того, чтобы написать хорошее холодное коммерческое предложение, нужно провести подготовительную работу.

1. Кому отправлять холодные коммерческие предложения?

Бытует ошибочное мнение, что холодные офферы можно слать всем подряд, пользуясь купленной базой для рассылок. В таком случае, вы действительно отправляете СПАМ и польза от подобных действий равна нулю. Прежде чем написать компред, проанализируйте свою аудиторию. Кто ваш потенциальный заказчик? Кому нужен ваш товар или услуга?

Допустим, вы изготавливаете и устанавливаете рекламные конструкции. Кому нужна ваша продукция? Рекламными конструкциями могут заинтересоваться муниципальные структуры, владельцы коммерческой недвижимости (супермаркетов, торговых центров, автосалонов, заправок, бизнес-центров и т.д.), директора театров, художественных галерей и выставочных павильонов.

Не поленитесь, прогуляйтесь по городу и посмотрите обозначенные вами объекты. Установлены ли там уже рекламные конструкции? Если да, подумайте и честно себе ответьте, производимая вами продукция лучше или хуже той, которая уже установлена? Если ваш искренний ответ “Да”, вычёркивайте этот объект из списка. Если ваш ответ “Нет”, выявите недочёты установленных конструкций – они понадобятся для написания оффера. Если на объекте рекламные конструкции не установлены, смело вносите его в свой список.

2. Узнайте правильные контактные данные интересующей вас компании, а также Ф.И.О. руководителя.

Обращение холодного компреда должно обязательно содержать имя и отчество потенциального заказчика. Фразы типа “Здравствуйте!”, “Дорогие друзья”, “Уважаемое руководство компании Вега” работают против вас. Такое письмо, даже если его откроют, полетит в корзину. Поставьте себя на место секретаря директора предприятия, который получает подобный СПАМ сотнями. Что она делает с подобными письмами? Правильно, она выделяет их одним щелчком мышки и массово удаляет.

В обращении холодного коммерческого предложения должна быть фраза “Уважаемый Иван Иванович,” –  если именно так зовут руководителя. Тогда есть шанс, что ваш компред будут читать дальше.

3. Тема письма.

Простота и краткость – вот ваши друзья. Название коммерческого предложения должно содержать его суть. Если вы предлагаете услугу по изготовлению и установке входных дверей для офисов и предприятий, так и пишите “Изготовление и установка входных дверей в ТЦ Лира  по выгодной цене”. Естественно, в каждом случае нужно писать правильное  название предприятия. Не пишите яркие заголовки, которые так сейчас советуют гуру копирайтинга, типа: “Как сэкономить 3000 рублей на покупке и установке входных дверей?” Такие заголовки только раздражают, т.к. уж слишком сильно напоминают СПАМ.

4. Что писать в начале холодного коммерческого предложения?

Первые строчки холодного компреда очень важны. Именно от них зависит, дочитает потенциальный клиент ваше письмо до конца или всё-таки его выкинет. Абзац, который следует за обращением, должен вкратце описывать суть вашего предложения. Например:

Уважаемый Иван Иванович,

просим рассмотреть возможность установки новых входных дверей в торговом центре Лира.

А следующий абзац нужно посвятить выгодам, которые получит потенциальный заказчик от использования вашего продукта. Сделайте подзаголовок типа: Почему это выгодно? Какие выгоды Вы получите? и т.д. А дальше, кратко, чётко, желательно списком изложите выгоды, которые получит ваш потенциальный заказчик.

Ошибки копирайтеров на данном этапе. Не начинайте холодное коммерческое предложение рассказом о вашей компании или описанием достоинств предприятия потенциального заказчика. На данный момент, ваша “успешная и динамично развивающаяся компания” никому не интересна. А плюсы и историю возникновения и развития предприятия, где будут установлены двери, потенциальный клиент прекрасно знает сам.

5. Обязательно опишите предлагаемую продукцию.

Заказчик должен быть проинформирован о продукте, который ему предлагают. Поэтому, следующим пунктом коммерческого предложения будет описание продукции. Не пишите слишком много: только действительно важные аспекты. Очень хорошо читается и воспринимается список при описании продукции. Обязательно приложите фото продукции.

Совет: Ни в коем случае не ругайте продукцию своих конкурентов.

6. Теперь можно и рассказать о своей компании.

После описания предлагаемой продукции можно дать заказчику информацию о своей компании. Избегайте избитых фраз типа “успешная”, “много лет на рынке”, “лидирующая” и т.д. Пишите то, что действительно может быть интересно заказчику.

7. С кем вы уже работаете?

Если вы уже выполняли заказы и вашей продукцией успешно пользуются – обязательно напишите об этом. Желательно, не писать общих фраз типа “мы очень востребованы … и нашей продукцией пользуются банки, заводы, магазины…” и т.д. Пишите только конкретику типа “Наши двери уже установлены в ТЦ Ника, который находится по адресу” – и прилагайте фото дверей. Если данный заказ был сложным для выполнения и не каждая фирма может с таким справится, а вам удалось – обязательно об этом напишите, только в корректной форме.

Пишите только о заказчиках, которые действительно вами довольны и с удовольствием пользуются вашей продукцией. Ведь владелец компании, которому вы адресуете письмо, может навести справки и узнать или положительную информацию (если заказ был выполнен успешно) или негатив (если указанный вами клиент остался недоволен). В последнем случае, весь ваш труд по собиранию информации и написанию письма пошёл насмарку.

8. Приложения очень важны.

Приложения в виде сметы, каких-либо подсчётов, которые доказывают выгодность предложения, могут сыграть решающую роль. Главное, чтобы приведенные в смете цифры не отличались слишком сильно от реальных затрат, которые понесёт потенциальный заказчик. В противном случае, ваша репутация в городе будет испорчена. Поэтому, в приложениях надо писать правду или не прикреплять их вообще.

Надо помнить, что нельзя массово рассылать одинаковые холодные коммерческие предложения, которые будут отличаться друг от друга только инициалами потенциального заказчика. Обязательно учитывайте:

– особенности каждого интересующего вас объекта;

– плюсы и минуты продукта, которым потенциальный заказчик уже пользуется;

– характеристики предлагаемого вами продукта, которые могут заинтересовать именно этого клиента.

Пример холодного коммерческого предложения можно посмотреть здесь.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.